Près du Caire, à une centaine de mètres su Sphinx de Gizeh, posé en face de lui et faisant désormais partie du site, un restaurant de la chaîne Pizza Hut monte la garde, son logo rouge tourné vers les pyramides. Ce face-à-face aux allures de duel sonne comme la déclaration d'une guerre d'ores et déjà achevée d'un ordre à un autre - ordre nouveau qui repose sur la violente lisibilité des marques mondialisées, et définit les termes d'une politique de la publicité. En tant que discours des marques, la publicité entre en concurrence avec le politique comme seul discours apte à rendre compte du collectif. Nous assistons alors à l'apparition d'un système, étendu à l'échelle planétaire, dont la finalité vise à remplacer le politique, sinon dans son essence, du moins dans sa fonction : un mode d'organisation et de régulation du lien social. Une société où tout semble devoir être consommé, agitée par un principe d'autophagie fondamentale : la société de consommation de soi.