Les marchés de grande consommation à travers le monde connaissent une véritable bipolarisation, entre le haut de gamme et le bas de gamme, au détriment du milieu de gamme. Depuis de nombreuses années, le Boston Consulting Group en a fait un domaine d'étude et de recherche prioritaire. D'un côté, pour certains produits très valorisés, les consommateurs des classes moyennes n'hésitent pas à monter en gamme et à déséquilibrer leur budget.
De l'autre, pour les biens jugés moins importants, les mêmes consommateurs choisiront le moins cher. L'acte d'achat devient une véritable " chasse au trésor ". C'est cette tendance de fond et les conséquences pour les entreprises que ce livre détaille et étudie. Mais c'est surtout à la rencontre des consommateurs, à la découverte de leur vie, de leurs besoins, de leurs émotions, que Michael Silverstein invite les lecteurs.
Seule une compréhension intime des consommateurs permet d'appréhender leurs comportements et de répondre à leurs attentes les plus profondes. Vous ferez ainsi la connaissance de Arnold et Molly Piso qui se sont offert un superbe canapé en cuir parce que c'était vraiment une bonne affaire... même s'il entre à peine dans leur salon ; La famille Nelson, qui s'est serré la ceinture pour payer quatre postes de télévision, dont un écran plasma, pour Noël ; Hilda Schmidt, qui achète toujours au meilleur prix et stocke ses trouvailles à la cave ; Masako Tanaka, jeune femme active japonaise habitant encore chez ses parents, qui achètent des produits de luxes lors de ses voyages à l'étranger.