Problèmes politiques et sociaux N° 982, Mars 2011

Boycott d'un produit, achat "éthique", adhésion a une AMAP..., la protestation ou l'engagement des consommateurs, sans être nouveaux, prennent aujourd'hui d'autres formes en raison de la mondialisation libérale, des aspirations nouvelles des citoyens lassés des modes d'action politique traditionnels, et, enfin, de l'impératif écologique. Qui sont ces consommateurs engagés et quelles sont leurs motivations individuelles ? Quelles sont les stratégies des associations, des industriels et des pouvoirs publics dans ce domaine ? Entre actions individuelles et actions collectives, la consommation engagée progresse peu à peu en France et dans les pays européens.
Mais le potentiel de changement que de telles pratiques portent en elles est toutefois incertain. Très inégalement réparties dans la population, ces nouvelles modalités de consommation sont encore minoritaires et réservées à certaines catégories sociales. De plus, pour qu'ils puissent être diffusés à grande échelle, les produits labellisés "éthiques" répondent souvent à des standards qui peuvent paraître peu exigeants.
La grande distribution, la publicité, symboles de la société de consommation, sont de plus en plus utilisées, ce qui dépolitise le message et la démarche. Par ailleurs, le discours public sur la consommation durable semble favoriser les "petits gestes" qui font reposer sur les seuls consommateurs la responsabilité des changements, sans s'attaquer aux causes structurelles de la non-durabilité. C'est dans ce contexte que les "décroissants" prônent des stratégies de rupture et revendiquent de profonds changements dans les modes de vie, qui ont peu de chances de se diffuser dans la société, dans la mesure où les attitudes de frugalité radicales rencontrent encore largement incompréhension ou réprobation.