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La situation économique, politique, et environnementale actuelle tend à responsabiliser un consommateur de plus en plus difficile à atteindre. Ce livre propose une étude comparée des moyens techniques et créatifs dont dispose la publicité pour accroître la confiance que lui porte sa cible. La question est abordée à la fois du point de vue de l'annonceur, de l'agence et du consommateur. Cette étude de cas essaye de prouver que la publicité est tout à fait en mesure de véhiculer un discours responsable.