Symbole – die konkreten Vertrauensträger. Wie Unternehmensleistung sichtbar wird und warum Design dabei nicht alles ist

Jeden Tag, von morgens bis abends, begleiten uns Symbole - ob wir es wollen oder nicht: vom Zeichen auf dem Lenkrad morgens auf dem Weg zur Arbeit bis zum Gong, der abends die Tagesschau einleitet. Symbole leiten uns analog zum Supermarkt oder digital zur Suchmaschine unseres Vertrauens. Wir biegen von der Autobahn ab, weil ein Pylon mit einem großen gelben "M" uns zu einem Fastfood-Restaurant leitet.
Ein Überleben in der modernen Welt wäre ohne Kenntnis und Wissen von Symbolen nahezu unmöglich. Wir erkennen ein Symbol und besitzen - im positiven Fall - ein Vor-Vertrauen in die dahinterstehende Leistung. Berühmte Symbole wie ein Schriftzug auf koffeinhaltiger Brause, ein Krokodil auf einem Hemd oder eine Fanfare, die zum Alkoholgenuss verführen soll, besitzen ikonischen Charakter. Viele Symbole werden auf der ganzen Welt erkannt, sind ein Esperanto der globalen Konsumwelt geworden. Wenn Marken, Institutionen oder Parteien ihre Symbole verändern, geht dem immer ein interner Prozess voraus.
Wenn die Lufthansa das Gelb aus ihrer Heckflosse entfernt, die FDP sich ein Rosa zulegt - dann hat jeder sogenannte "Experte" seine Meinung dazu. Gepaart mit einem erheblichen Maß an Hoffnung, psychologischen Erklärungen und nicht selten einer öffentlichen Debatte, wird am Look and Feel herumgewerkelt, aber am Kernproblem vorbeigewirtschaftet. Denn radikale Symbolveränderungen in der Wirtschaft sind oft Resultat massiver Probleme im Unternehmen: Das veränderte Symbol soll mit seiner Neugestaltung alles (auf-)lösen, was zuvor schiefgelaufen ist. Dieses Buch soll zeigen, warum hier eine gefährliche Verwechslung von Ursache und Wirkung vorliegt.
Denn es geht bei Symbolen niemals primär um Design, um schön oder hässlich, altmodisch oder modern. Es geht um etwas viel Wichtigeres: Es geht um Vertrauen. Um Vertrauen, in die Leistung von Unternehmen, die mit dem Symbol verbunden werden.