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Pankaj Ghemawat dénonce régulièrement l'illusion d'un monde parfaitement ouvert, d'un monde plat, qui inviterait les organisations à développer une stratégie d'internationalisation totalement standardisée pour optimiser les économies d'échelle et de champ (2005, 2007c, 2011a). Pour justifier cette prise de position, l'auteur avance l'idée d'un monde semi-globalisé où l'intégration supranationale des économies - loin d'être absolue - traduit des réalités différentes correspondant à des niveaux de maturité variés (2003a, 2007a).
Cette idée vaut également au niveau méso-environnemental dans des secteurs peu globalisés - comme le tourisme, la communication et les services à la personne - pour lesquels les entreprises sont poussées à prendre en compte les dimensions locales ou régionales de leur environnement (2005).
Cette présentation du contexte d'affaires invite Ghemawat à proposer aux organisations de poursuivre une démarche d'internationalisation en trois étapes (2007a).
Cette démarche stratégique devrait, à ses yeux, se structurer de la manière suivante :
.évaluer les distances culturelles, administratives, géographiques et économiques (CAGE) entre pays, et apprécier - au niveau sectoriel - leurs conséquences sur le développement des activités internationales des entreprises ;
.identifier et anticiper les implications des actions transfrontières sur la création de valeur des compagnies par la mise en place du tableau de bord du supplément de valeur ;
.améliorer la performance des entreprises en mobilisant les stratégies AAA (Adaptation, Agrégation et Arbitrage) pour gérer les différences entre pays.
Cette démarche ternaire, présentée de manière intégrale dans l'ouvrage Redefining global strategy (2007a)1, est complétée dans World 3.0 paru en 2011.
Pour Ghemawat, le World 3.0 est un monde qui combine une régulation bien comprise et une intégration avancée ; par opposition aux étapes précédentes de l'évolution de la planète dominées, soit par la régulation, soit par le laissez-faire. Ce second ouvrage clé, qui complète le panorama des contributions essentielles de l'auteur, dessine - au-delà du précédent - une continuité accentuant sa démarche allant de l'analyse à la décision.
Dans un environnement mondial profondément bouleversé par les chocs conjoncturels, mais aussi par de fortes mutations structurelles (Milliot et Tournois, 2009), il y mobilise les outils de son ouvrage de 2007 pour envisager des voies d'évolution qui s'offrent aux acteurs.
C'est à la démarche d'ensemble de Ghemawat, mettant en valeur la continuité entre ses deux ouvrages, que nous allons nous attacher ici.
La structure de notre présentation reprend les quatre principales étapes d'internationalisation retenues par l'auteur : les distances CAGE (1), le tableau de bord du supplément de la valeur (2), les stratégies AAA pour gérer les différences (3) et l'association du monde 3.0 et du cosmopolitisme (4).
