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Laissant aux techniques de contrôle le soin d'apprécier quantitativement la publicité, en cherchant à capter et à mesurer l'écho qu'elle provoque chez ses récepteurs, peut-on entrer dans la publicité, l'analyser à sa source et non à son terme, dans ses ouvres et non dans les traces qu'elle laisse ? Que fait-on quand on fait de la publicité ? A quelle logique implicite se plie l'inspiration ? Peut-on, en l'ordonnant, rendre intelligible l'imagination publicitaire ? Pour tenter de répondre à ces interrogations, l'auteur, imposant à l'image de publicité un éclairage original de grammairien et de sémioticien, se livre à une double tentative de clarification et de classification des messages et des images.
Il discrimine les différents messages contenus dans les manifestes publicitaires, les jeux dont ils sont l'objet, et les grands ordres dans lesquels ils s'inscrivent : l'un à visée informative (publicité de la dénotation), l'autre à visée psychologique (publicité de la connotation). Il montre comment l'image s'infléchit au gré des impératifs de fonction, selon qu'elle doive opérer dans le cadre d'une publicité de la présentation, exaltation du nom de marque, ou dans celui d'une publicité de la qualification, exaltation de l'attribut de marque.
Il établit ainsi, dans sa cohérence, une rhétorique de l'image, qui s'efforce de résoudre les tensions entre les exigences de la représentation de l'objet et de l'implication du destinataire.
