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Le commerce met en scène ce qu'une société peut s'offrir grâce au cycle de la production. Il renvoie aussi chaque individu à la "part du gâteau" à laquelle il peut prétendre. Les gilets jaunes manifestent d'abord pour cette part que leurs salaires ne leur permettent pas de s'offrir, une fois acquittées toutes les dépenses contraintes liées au logement, aux déplacements, aux prélèvements et aux abonnements divers.
Pris dans l'étau de la nécessité, ils se sentent exclus des plaisirs et de l'art de vivre promis parla société de consommation. Tout le "folklore" de leur mobilisation clame d'ailleurs cette exclusion : de leur uniforme si peu seyant à l'environnement inhospitalier des ronds-points... Pas étonnant que le format commercial par excellence de cette France, l'hypermarché de périphérie, soit lui aussi en crise.
L'e-commerce en revanche progresse à grand pas, croissance d'ailleurs accélérée par les manifestations de ces dernières semaines. Mais la mutation numérique du commerce ne se limite pas à l'acte d'achat en ligne. En invitant les vendeurs sur nos écrans, la mutation numérique du commerce redonne sans conteste du pouvoir au consommateur. Du pouvoir d'achat, par les possibilités amplifiées de comparaison des prix et d'arbitrage entre canaux de distribution.
Mais aussi du pouvoir d'agir, en devenant soi-même vendeur et surtout en donnant son avis sur les biens et services. Une occasion de s'exprimer et de peser. Et une source de reconnaissance, de la part de ces plates-formes qui connaissent si bien nos goûts qu'elles anticipent nos désirs. Le consommateur connecté se place donc en maître du jeu — mais c'est en partie un jeu de dupes. S. M.
