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Au début d'un exercice financier, ou d'un cycle opérationnel, le gestionnaire marketing se retrouve avec une liste d'activités marketing selon la planification validée dans le plan marketing à exécuter. Plusieurs stratégies échouent très souvent non dans leur conception, mais plutôt lors de leur exécution, ce que les Anglo-Saxons résument par : "The best strategies fail by poor execution", en français : "Les meilleures stratégies échouent par une mauvaise exécution".
Cet ouvrage se concentre sur l'amélioration de l'exécution des activités marketing. Il documente les trois modes sous lesquels les activités marketing sont le plus souvent exécutées dans les entre- prises aujourd'hui. Puis, il propose de les mettre ensemble et de les intégrer dans une configuration optimale pour le contexte de l'entreprise que nous appelons : le modèle de gestion du porte-feuille d'activités marketing en exécution.
Selon le contexte, serait-il mieux d exécuter une activité marketing comme l'un des "4P" en marketing, comme un projet d'un programme marketing, ou comme un processus d'affaires dont la performance doit être améliorée ? Le gestionnaire marketing va y répondre en prenant la décision du mode sous lequel exécuter chacune de ses activités grâce à un processus de filtre proposé dans cet ouvrage. Ensuite, il devra s'assurer d'avoir les équipes pour travailler efficacement sous chacun de ces modes.
Enfin, il lui faudra retenir les outils et les techniques adaptés à l'exécution, au suivi et au contrôle sous chacun des trois modes d'exécution des activités marketing.
