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Il existe un décalage entre le rôle effectif joué par les études qualitatives dans les entreprises, qui s'en servent notamment pour accompagner leurs développements, et la place accordée à cette discipline dans la littérature en marketing. Cet ouvrage contribue à y remédier Les méthodes projectives font partie prenante de la stratégie des marques. Elles ont le pouvoir de reformuler un concept, d'optimiser un mix marketing, d'en modifier les structures, les caractéristiques et les fonctions et finalement de les rendre plus cohérents et plus proches des attentes des consommateurs.
Après avoir décrit la naissance de ces méthodes en France et le début de leur légitimité dans la plupart des entreprises françaises et internationales, l'ouvrage présente ces différentes méthodes : leurs fondements, qu'ils soient littéraires, philosophiques ou qu'ils relèvent des sciences humaines, leurs modes de fonctionnement, leurs avantages et leurs champs d'application. Tous les exemples développés sont inspirés d'études réelles et récentes.
Entre raison et émotion, l'ouvrage donne tous ses droits à l'imagination, s'attachant à montrer ce que l'imaginaire possède comme logiques propres et à quel point il fait partie du réel et constitue le tissu qui nous relie aux objets du monde. Et le lecteur, professionnel du marketing ou étudiant en la matière, apprendra ainsi à utiliser ces « paroles d'images » !
